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El impacto de la diversidad en las estrategias del mercadeo internacional
MBA Hellen Ruiz Hidalgo
Comunicadora estratégica
OCEX-UNED
En sus palabras de bienvenida, doña Lizette Brenes, Vicerectora de Investigación de la UNED, definió la diversidad como un concepto en construcción, ya que “parece que no existe un área de la realidad actual que no sea diversa”.
Se refirió así a la compleja sumatoria de componentes de nuestra cotidianidad, en los que diferentes dimensiones de la diversidad, como la biodiversidad, la diversidad cultural, la diversidad sexual, la diversidad de capacidades, etc., están transformando nuestra realidad a una “velocidad que supera los viejos estilos de pensamiento”. Esos fenómenos condicionan, como apunta doña Lizette Brenes, “una transformación que se ha llamado también una revolución de la conciencia humana”.
El profesor Camacho abordó en fenómeno de la diversidad cultural étnica de los entornos sociales de los mercados modernos para deducir de ellos los impactos que tienen en las estrategias de mercadeo internacional.
Cuando se comprenden los impactos del factor omnipresente de las emigraciones masivas en los países desarrollados, en entornos donde la tolerancia y la aceptación de lo diverso forman parte de “la revolución en la conciencia humana”, a la que se refería doña Lizette Brenes, se deben tener como premisas del análisis de estrategias de mercado la permeabilidad intercultural de los mercados modernos.
Los factores interculturales conexos a la cohabitación de grandes conglomerados de diversos orígenes étnicos, el desarrollo de los sistemas de información y comunicación, los embates tecnológicos y el reto de los cambios generacionales describen de una forma compleja los condicionantes múltiples que impactan gustos y preferencias de los consumidores. Las sociedades modernas tienen gran capacidad de absorción y transformación, porque en ellas la diversidad étnica y cultural no existe en aislamiento, como en departamentos estancos, sino profundamente interconectados. Los países ricos en diversidad cultural y étnica tienen alta porosidad social, y los productos culturales étnicos pueden aprovechar la convivencia de colectivos diversos para transformar las coexistencias en conductos de comunicación y de intercambio cultural que faciliten la capacidad de permear la sociedad de una forma intercultural étnica, transmitiendo gustos y preferencias de unos medios sociales a otros. Este aspecto de la diversidad en entornos sociales particularmente permeables, deben ser tomados en cuenta por todos aquellos que tienen bajo su responsabilidad el desarrollo de las estrategias de mercadeo internacional.
El expositor justificó la pertinencia que tienen estas reflexiones a partir de la importancia del mercado norteamericano para los países centroamericanos y del caribe, así como de la composición cada vez más masiva de la proporción de población de origen latinoamericano en los Estados Unidos. Esta realidad es producto de la creciente emigración así como de la proporcionalmente mayor tasa demográfica de crecimiento pasivo de las poblaciones de origen latinoamericano que ya viven allá y que crean las condiciones de base para un mercado cada vez más atractivo para nuestros productos, en esa sociedad que es cada vez más permeable a la influencia cultural étnica diversa. Por otra parte, la misma presencia demográfica de la cultura étnica latinoamericana crea las condiciones de un mercado intercultural étnico cada vez más enriquecido por la presencia de gustos y preferencias que nos son propios. La misma comunidad latinoamericana diversa tiene la potencialidad de servir como intermediaria para la transmisión de su cultura. Los eslabones presenciales masivos de poblaciones de variados orígenes latinoamericanos, pueden servir para facilitar la aceptación de nuestros productos que con su intermediación cultural pueden ser adoptados como propios por ambientes más amplios.
El Dr. Camacho sopesó la necesidad de profundizar nuestro conocimiento acerca de los impactos que están teniendo en los mercados los diferentes componentes de la diversidad cultural y étnica, así como la forma en que necesitamos vincular nuestras estrategias de posicionamiento de nuestros productos étnicos a esa realidad moderna de grandes contenidos interculturales, buscando la forma en que productos étnicos nuestros puedan pasar la transición de de ser productos que satisfacen a un grupo dentro de un contexto social y cultural específico, y llegar a ser productos de consumo generalizado, que aunque parten de una orientación étnica original específica, con la apropiada estrategia de comercialización pueden insertarse en todos los estratos sociales.
Para que estas consideraciones tengan un verdadero impacto en nuestras estrategias de mercadeo internacional, debemos estudiar los procesos que han permitido que productos que fueron originalmente de base cultural étnica hayan logrado posicionarse de una forma más amplia en sectores de manera intercultural.
Un ejemplo al caso, que presentó el Dr. Camacho, es la así llamada comida “tex-mex”. Hace 25 años el tex-mex era una tipología de gastronomía mexicana de aceptación localizada únicamente en el suroeste de los Estados Unidos. Sin embargo, hoy este producto pasó de ser una representación de aceptación solamente étnica y local para adquirir ahora una identidad aceptada en todos los estratos de la sociedad de los Estados Unidos. A partir de su base étnica, este tipo de producto ha sido asimilado interculturalmente, llegando a ser ya una tipología de producto que forma parte fundamental de la cultura culinaria de Norteamérica.
Para el Dr. Camacho debemos entender el fenómeno de la diversidad y también de los procesos que subyacen a la interculturalidad étnica. Esto nos ayudará a desarrollar estrategias de mercadeo que permitan que nuestros productos autóctonos, aquellos con base en nuestra cultura, en los que podemos reconocer nuestros gustos y preferencias étnicas propias, puedan realizar procesos de adaptación de mercado que logren permear gustos y preferencias en otros estratos sociales, culturales y étnicos para poder insertarse y ser asimilados en contextos más amplios.
Muchas empresas fallan en el proceso de mercadeo internacional porque no hacen un análisis correcto y honesto del entorno, tomando en cuenta no solo el ambiente tecnológico, político y legal, sino asumiendo, además, como una de las grandes variables de las estrategias de mercadeo, el ambiente multicultural, social y demográfico, donde la diversidad étnica y etaria son componentes cada vez de mayor peso.
Tomar en cuenta estas variables nos permitiría no solo ver las problemáticas interculturales y adaptarnos a ellas, sino asumir también elementos específicos de la dinámica de las diversas generaciones de las sociedades donde vamos a participar. Solo a partir de la comprensión y asimilación de estos factores podemos desarrollar una estrategia de mercadeo internacional que asuma como fundamento las bases globales de la diversidad cultural étnica y etaria, en un contexto donde la producción es masivamente individualizada.
Según el profesor Camacho es fundamental entender cuántas culturas y subculturas están representadas en el mercado donde se va a operar y cómo estas tienen impacto en el modelo de negocios y el modelo de mercados que debemos asumir, así como los diversos gustos y preferencias generacionales. Esta información debe ser utilizada para desarrollar estrategias de mercadeo que tomen en cuenta, como elementos de base, la segmentación étnica y etaria que existe en todos los mercados.
En Latinoamérica debemos entender y poner en práctica la segmentación étnica y etaria como factor indispensable para los negocios internacionales.
En los siguientes links puede encontrar el PPT que acompañó la presentación del Dr. Camacho y el link de su exposición presencial en un video completo de la actividad.
• Descargue aquí la presentación en PPT
• Accese al video de la videoconferencia en el siguiente link:
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Paradojas del negocio digital
El 3 de agosto tuvo lugar en la Fundación Omar Dengo un encuentro de empresarios, académicos y funcionarios de alto nivel de ministerios afines al área de las tecnologías de la información y comunicación en el marco del evento sobre “Paradojas del Negocio Digital”, impulsado por CAMTIC.
El segmento de TICs en Costa Rica es ejemplo de un sector productivo dinámico. Esto no implica que el entorno en que se encuentra inmerso este sector es determinante para el éxito de sus negocios y sus posibilidades de crecimiento. Posteriormente a las ponencias de cada institución, OCEX tuvo el agrado de moderar la mesa redonda donde intercambió impresiones con funcionarios del MICITT, CAMTIC y SUTEL.
En OCEX Informa encontrarán la presentación de las ponencias del Ministerio de Ciencia y Tecnología (adjunto encontrarán PPT del MICITT), del representante de CAMTIC (adjunto encontrarán PPT) y de Walther Herrera de la SUTEL sobre Perspectivas de Tecnologías Digitales Vinculadas al Desarrollo. (Ver PPT).
En su intervención como moderadora de la mesa redonda, OCEX, en la figura de Velia Govaere, puso en la palestra una serie de interrogantes, relacionadas con la visión y acción de cada uno de estos sectores.
Al MICITT le indicó la poca adecuación de las graduaciones en ingeniería y ciencias con la demanda productiva y con las necesidades del país. Al respecto, señaló que cualquier cambio que se vaya a promover para ofrecer mayor cantidad de graduados en estas áreas tomará años para poder ver sus resultados e hizo la reseña de cómo . muchos países que han afrontado semejante situación han llenado esa brecha con la implementación de una política migratoria. Por ello, hizo la pregunta al MICITT sobre es el papel que este gobierno le pueda atribuir a una política migratoria que fomente la atracción de importación de cerebros de este tipo de capital humano. A esta inquietud respondió el MICITT indicando como esta entidad ya ha incluido dentro de sus programas, proyectos de repatriación de costarricenses en estas áreas. Por otro lado, Govaere manifestó que un estudio reciente del Instituto de Desarrollo Coreano ha indicado como la inversión en I+D debería multiplicarse por cinco. Hizo hincapié en que Estrategia Siglo XXI también había indicado la necesidad de aumentar drásticamente esta inversión hace varios años. Con la situación fiscal actual es obvio que un incremento debería venir del sector empresarial. A la pregunta sobre ¿Qué política pública se está proyectando para el fomento de la inversión privada en I+D y qué opinión le merece las mejores prácticas internacionales en este sentido?, el MICITT reseñó que se están estudiando las mejores prácticas en este sentido y que han contado con el apoyo del propio Instituto de Desarrollo Coreano para fortalecer el ecosistema de innovación de Costa Rica, tanto en el ámbito institucional como privado.
A CAMTIC, Velia Govaere señaló como el más recién mapeo sectorial ha mostrado las condiciones de desarrollo del segmento TICs, en la visión que indica lo bueno, lo malo y lo feo. Así, lo malo es el acceso a mercados internacionales y el costo de la mano de obra y lo más grave es el acceso a financiamiento. Sin embargo, indica Govaere, a pesar de eso, las expectativas de crecimiento son muy fuertes y es un sector altamente dinámico. Frente a la consulta al sector privado sobre la importancia e impacto de la intervención estatal, respondió CAMTIC corroborando la relevancia que tendría una agenda sectorial que respondiera a las necesidades específicas del sector, especialmente en materia educativa, donde indican que la demanda anual de personal en el segmento TIC es de 8,000 personas.
En ese mismo sentido, Govaere les señala como Corea, con escenarios parecidos a los costarricenses en los 60s, impulsó una transformación educativa que dio frutos a largo plazo. Así, Corea tomó medidas tanto en la formación del recurso humano como en la atracción de especialistas foráneos para que trabajaran en Corea o regresarán a Corea. CAMTIC respondió a la inquietud de como vería la Cámara este tipo de políticas, tanto educativas como migratorias, con una aseveración de que es importante alinear la oferta educativa con las demandas productivas y la fuerte necesidad del sector de contar con los técnicos especializados que requiere el segmento para maximizar su potencial de crecimiento.
Para finalizar este segmento, la SUTEL subrayó el papel crucial que juega su institución en proveer un ecosistema que permita a las TICs su pleno desarrollo y como han tenido un impacto positivo en la creación de capacidades en la productividad nacional.
En la ratonera del euro
POR VELIA GOVAERE V. - ACTUALIZADO EL 11 DE AGOSTO DE 2015 A: 12:00 A.M.
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Países menos productivos terminaron sometidos a naciones más competitivas
La Unión Europea jugó un papel estelar en los procesos de pacificación centroamericana y su apoyo fue decisivo en tiempos de nuestro endeudamiento masivo. Somos, por eso, los primeros en apreciar la importancia de una Europa solidaria.
El equilibrio de fuerzas en el mundo también necesita y merece el factor de balance de una Europa unida, relevante y funcional, que defienda la equidad y la cohesión social. Por ello es tan preocupante la persistente crisis de aquel humanismo compasivo que mostró con nosotros y al que parece no poder regresar.
Así lo atestiguan las agresiones financieras que predominan sobre la solidaridad comunitaria o el temor xenofóbico que dicta, cada vez más, la agenda política.
Concentrémonos hoy en lo primero. Ya volveremos a lo segundo.
Las deudas del sur, purulentas con la herida de Grecia, están solo en una pausa angustiante. Nadie cree en los acuerdos que firmó Grecia con sus acreedores. Su letra nació muerta antes de la firma. Tsipras firmó obligado; Schäuble apetece una debacle “aleccionadora”; Lagarde, del FMI, no pondrá ni un cinco en el “rescate” sin un quite que reconozca lo impagable que es la deuda. La crisis sigue.
¿Dónde comenzó esta trágica disfuncionalidad financiera del experimento europeo, por otra parte exitoso?
Gradualidad. Quien mira a Europa, sumida hoy en endémico aprieto, podría olvidar sus grandes horas, cuando siglos de guerras fueron transformados en la más exitosa colaboración política, social y económica de la historia humana. Países ancestralmente antagónicos crearon un sentido de pertenencia solidaria, encaminada, poco a poco, hacia una unión política plena, en una patria, al mismo tiempo común y diversa. Esta es una narrativa ejemplar para zonas del mundo inmersas en confrontaciones de fanatismos sectarios que van a contrapelo de la comunidad cultural que debería unirles.
Los países europeos consiguieron la gigantesca hazaña de la reconciliación. No es poca cosa dejar la inquina atrás. ¡Qué triste olvidar, ahora, esa visión fundacional y volver a tiempos de los diktats de los fuertes, con recetas de hambre contra los débiles!
Pero quizás el secreto inicial de aquel éxito fue la prudente gradualidad de su proceso. Camino atemperado que terminó con el establecimiento intempestivo del euro, en el 2002. Esta decisión preveía un complemento político, pero pusieron la carreta delante de los bueyes. Primero, unión monetaria, solo después, unión política y fiscal.
Ya el euro estaba circulando, cuando, en el 2005, los franceses y los holandeses rechazaron una Constitución Europea encaminada hacia la unión política. Ese frenazo debió servir de campanazo de alerta sobre la supervivencia de una moneda común. Pero estaban en la borrachera inicial del euro, con masivos flujos de capital del norte acreedor hacia el sur que se endeudaba.
Dos Europas. El Tratado de Lisboa entró en vigor en el 2009 y dio personería jurídica a la Unión Europea, con un texto prácticamente igual, pero sin ser una Constitución Política. Apenas un año después, reventó la crisis de las dos Europas: la de los acreedores y la de los deudores.
Una moneda común, sin la cobertura solidaria de una unidad política y el respaldo financiero de una fiscalidad compartida fue un experimento inaudito y probablemente precipitado. Renunciar a una moneda propia es renunciar a aspectos esenciales de la soberanía económica. Se abdica de política monetaria propia y se queda entrampado en redes que escapan al control político soberano.
Los países menos productivos terminaron, así, sometidos al valor monetario de las naciones más competitivas e impedidos para hacer devaluaciones anticíclicas y de inyectar capital para promover la inversión. ¿Qué tal si en el camino, además, los países menos competitivos han llegado a endeudarse hasta el copete con los países más productivos?
Ahora se habla de la necesidad de reformas estructurales para los países endeudados, pero fácilmente se olvida que tener una moneda “extraña” y fuerte es precisamente una ratonera estructural.
Los salarios se establecen en moneda dura y no responden a la fortaleza productiva nacional, sino al valor crecido de la moneda “foránea”. En economías pequeñas y menos productivas, los salarios en moneda de país grande encarecen la producción y la hacen poco competitiva. Igual ocurre al correlativo encarecimiento automático de cargas sociales, de prestaciones de salud, educación y pensiones, en moneda “dura”.
Si no me lo creen, pregúntenle a Argentina, cuando dolarizó su economía y se endeudó al punto de la catástrofe. Pero Argentina tenía soberanía sobre esa decisión y pudo revertirla y echar a andar una política monetaria anticíclica.
Detuvo la convertibilidad paritaria con el dólar, se tomó su tiempo soberano para pagar deudas y salió de la trampa. Grecia no puede hacer eso metida como está en la ratonera del euro.
Lo peor de este panorama es que la moneda común pone decisiones trascendentales de política económica en manos de tecnócratas no elegidos en instituciones que responden a intereses anclados en los países acreedores. Esa es una ratonera antidemocrática. Se esté endeudado o no.
Los gobiernos elegidos democráticamente de países menos pudientes no tienen más remedio que seguir recetas impuestas por la hegemonía de las naciones más fuertes. Si además se está endeudado, estas tecnocracias terminan por convertirse en férreas dictaduras financieras que piensan con mentalidad de acreedores que cobran, y no de compatriotas solidarios que buscan el crecimiento y el empleo.
“Necesitamos más Europa, con unión fiscal y política”, dice Hollande. “Necesitamos una zona euro más coherente y compacta, sin la fragilidad financiera y poco competitiva del sur”, dice Schäuble.
Pero ¿cómo tener una visión solidaria de pertenencia a una Unión Europea con rostro humano mientras se siga dentro de la inescapable ratonera poco democrática de la tecnocracia del euro? Ese camino pasa hoy por Atenas y, por lo pronto, en el impasse la intransigencia reina.
Velia Govaere V. es catedrática de la Uned.
Grabación evento: Productividad y crecimiento de las empresas en Costa Rica
El 25 de Junio de 2015, se llevó a cabo en la UNED un Conversatorio relacionado con la productividad y el crecimiento económico y de las empresas en Costa Rica. El acto fue organizado por OCEX, conjuntamente con el Consejo de Promoción de la Competitividad (CPC) y la Cámara de Alta Tecnología (CAATEC), con representantes del BID, Procomer y el ITEC. Se presentaron las condiciones del entorno de crecimiento económico del país y Velia Govaere cerró el evento con reflexiones.
OCEX ofrece a sus suscriptores la grabación integral de esta actividad, a la que pueden tener acceso en los siguientes links:
Grabación 1)
Ricardo Monge y Federico Torres, investigadores de CAATEC y profesores del TEC, presentan una investigación sobre el entorno de la productividad y los determinantes del crecimiento de las empresas en Costa Rica:
Parte 1) https://www.youtube.com/watch?v=aBksGPNDaEc
Parte 2) https://www.youtube.com/watch?v=ZcNPKMOLIMM
Grabación 2)
Javier Beverinotti, Economista país del BID en Costa Rica, realiza un diagnóstico sobre las condiciones del crecimiento nacional:
https://www.youtube.com/watch?v=ekLUGJHYUgU
Grabación 3)
Juan Carlos Leiva – Profesor del ITEC; Pedro Beirute– Gerente de Procomer; Javier Beverinotti; Federico Chavarría – Socio Deloitte y Vicepresidente CPC y Federico Torres participan en un conversatorio sobre la productividad de Costa Rica y los retos que presenta para el crecimiento económico:
https://www.youtube.com/watch?v=khlufHese8Q
Grabación 4)
Velia Govaere Vicarioli, Coordinadora de OCEX-UNED y Representante de CPC realiza un análisis crítico de las conclusiones que se derivan del conversatorio sobre las condiciones de productividad y el crecimiento de las empresas, con particular énfasis en las debilidades de la educación técnica en Costa Rica:
https://www.youtube.com/watch?v=wY5uAEQita4
Escrito por MBA. Hellen Ruiz Hidalgo
Comunicadora estratégica, OCEX-UNED
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